网购成绩单：北京近七成消费者用网购替代实体消费，比重巨大

3月27日，国家统计局北京调查总队发布调查结果显示，在全市收集的792个有效中，有67.7%的受访者表示因网购减少了外出购物的次数，较2015年的62.1%进一步扩大，这意味着，有近7成的北京消费者用网络消费替代了实体消费。分析认为，在“互联网+”模式方兴未艾的背景下，未来北京网购消费仍将保持快速发展，不过经历了各大电商价格竞争的“狂轰滥炸”，已经“免疫”的消费者消费模式将逐渐趋于理性，网购在日常消费中的占比也已逐渐固化。

网络消费模式固化

近年来，网购以其高便利性和高性价比受到青睐，成为北京市民购物的“新常态”。根据商务部最新公布的数据，今年1-2月，北京市限额以上批发零售企业实现网上零售额295.5亿元，大幅增长25.2%。有分析指出，在消费结构调整、供给侧改革的大背景下，越来越多的北京消费者倾向于通过更加可信、便捷的渠道购买高品质商品，送货上门、半日达、限时达、就近退货、上门退货等提升消费体验的服务也受到普遍欢迎。

此次调查结果更是显示，去年北京网购用户平均每月网购4.7次，较2015年（4.1次）有所增长，其中86.7%的网购用户月均网购2次及以上，次数在6次及以上的占比达3成。与此同时，市民外出购物的物品数量也在减少，22.1%的受访者表示外出购物的物品数量“明显减少”或“有所减少”，这一比例较2015年的21.4%小幅提升。

在具体消费商品方面，作为网络购物的传统类别，服饰在居民网购消费中占有重要地位，调查显示，北京超过四分之一的网购消费为服装鞋帽家纺产品，网购金额占全部网购金额的26.8%，比重虽然较2015年（27.3%）略有下降，但仍居首位。

此外，食品类消费比重提高，调查显示，北京网购用户食品饮料烟酒保健品类消费增长较快，此类商品网购金额占比为12%，比重较2015年提高3.4个百分点。国家统计局北京调查总队相关负责人表示，随着生活水平的提高，人们对食品安全与生活质量的追求越来越高，全球采购、产地直销、冷链物流，食品电商以独特的采购模式，为消费者提供安全优质和放心的产品，“新西兰的奇异果、智利的车厘子、阿根廷的大虾正通过网络呈上居民的餐桌。”

值得一提的是，北京消费者的网购支出占比正逐渐固化，在受访的网购用户中，认为网购对消费支出影响基本不变的比例为46%，较2015年的43.3%有所扩大。上述负责人表示，相比于2015年，北京居民网购对生活消费支出的影响更多往“基本不变”、“有所减少”和“明显减少”方向变化，而“买买买”的冲动消费则有回归理性的趋势。

“伴随着各大网购电商价格战和疲劳促销轮番轰炸，以及电商产品屡屡曝光的假冒伪劣的质量问题，目前广大消费者对于网络消费不再盲目和狂热”，北京工商经济研究所所长洪涛向北京商报记者分析，取而代之的是更为理性的消费观念，网购消费的增长率也逐渐减缓，“可以说，目前消费者的网购消费模式和平均支出基本定型，网购在他们日常消费中的占比也基本固化，不会出现太大的波动。”

电商是把“双刃剑”

将近七成的消费者将网购作为了实体零售的替代品，不由使得业界担忧，实体店将遭受来自网络平台的持续冲击。不过有分析指出，电商对于传统零售企业来说是把双刃剑，不会用、用不好，实体零售门店感受到的是竞争与冲击，而用的好了，就能成为门店服务延伸的工具。

超市发党委书记李燕川曾向北京商报记者表示，电商对门店的销售业绩有较大的冲击。尤其是在高频次消费的百货商品和休闲食品等领域较为明显。但他也表示，这也并不完全归咎于电商的快速增长，实体门店在对顾客的指引、体验方式的设置上不够充分，也是不能吸引年轻消费者关注的原因。

实际上，传统零售企业对电商的态度，经过淡漠、排斥、尝试“触网”等几个阶段，如今更多的企业是瞄准了线上线下相互融合的发展发现。在传统零售领域颇具名望的王府井集团，早在2013年就上线试运营王府井网上商城，去年底，王府井又宣布从内部架构进行调整，将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组成立全渠道中心。

王府井集团全渠道中心副总经理刘春吉表示，线上的流量红利分配格局已定，纵然是线上零售平台，当前也是瞄准新零售的发展方向，是在追求线上与线下的结合；同时线下平台谋求互联网转型，是向融合的转变。所谓的新零售，是运用自己的核心竞争力来吸引消费者，最终是要成为经营顾客生态的数字化经营实体。

对于王府井全渠道运营的特色，刘春吉认为全渠道平台是以门店为核心，并不断向外延展的用户流量平台，通过既有的门店资源和多业态资源，让集团业务在业态和业态之间、多门店之间的集成上形成规模效应。

在零售行业中，其实已经有了传统零售与电商企业深入融合的案例。今年1月，阿里巴巴集团旗下子公司向银泰商业提出私有化要约。分析认为，提出私有化意味着阿里与银泰商业的合作进一步加深，为的是探索更多的发展机遇及实施长期发展策略。

在日前举办的银泰商业业绩发布会上，阿里巴巴集团CEO、银泰商业董事会主席张勇表示，中国在互联网上的覆盖非常强，而线下领域受到地理位置等限制，整个零售行业都很分散。但未来线下的功能应该有所不同，不能仅用线下的眼光去考虑未来需要多少线下店和怎样的线下店，要思考的是物理距离和覆盖范围对用户的真正价值是什么，用什么样的新方式去布局。

推动实体店“触网”

“放眼未来数年的市场，北京网购消费仍将保持快速发展，而从具体消费产品看，服装家电消费将继续占据较大市场份额，而食品、农产品的消费需求将逐渐上升”，洪涛表示，这一方面是由于产地直销、冷链物流等技术日渐成熟，居民农产品消费更加便利，另一方面也与农村电商快速发展，农产品上行，即销往城市也得到了更多的政策支持。

资深媒体人、亿邦动力网总裁贾鹏雷也表示，从2011年-2013年，大多数的传统零售业不知道电商是什么，抱有轻视的态度；2013-2015年开始调整，通过购物中心化、初步做电商开始反击；2015-2016年，传统零售业认识到，务必要把握住风口期，寻求企业的新发展。在贾鹏雷看来，2017年电商竞争进入下半场，在线上流量近乎枯竭的情况下，线下流量的价值开始放大。

谈及网购对于实体店的冲击是否还将加剧，洪涛直言，从短期看，电商平台与实体零售店仍将并行一段时间，实体消费尚不能被完全代替，不过“攻城略地”的网购确实刺激实体店更进一步提升自身服务水平，以留住顾客群，例如改造成能带给顾客更多切身体验机会的体验销售点等。“实际上，在北京人均GDP突破1万亿美元之后，包含体验店、社区店在内的商业业态的补缺就是迫在眉睫的问题，”洪涛告诉北京商报记者，可以预见，未来北京的实体零售店也将逐渐“触网”，即更多采取020以及网上网下相互融合的模式，诸如推出无人商店、机器人餐厅、智能商店新型业态。

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